市场调研——所有企业生存和发展的一个重要环节，优秀的企业和专业机构每年都会投入大量经费进行市场调研。目前，大部分企业对于市场调研还存在着一些理论认识和实践操作上的误区。

市场调研的理论认识误区

一、忽视了市场调研的重要性

许多企业，尤其是中小企业认为市场调研可有可无，同时市场调研代价比较高，且调研业绩不明显，相对此方面则更愿意将资源投在产品研发、人员培训和设备升级更新上。还有些企业的市场调研工作仅仅流于形式，将市场调研当作一件漂亮的装饰品，而忽略其真正的意义。这些企业并不在乎调研的真实性、有效性和可靠性，仅想借此来衬托企业对市场调研和消费者的形式上的“重视”。而我国市场上的知名企业，尽管有着丰富的经验，并拥有成功的一系列产品，但每年都坚持着对市场的调研。它们的成功大多与关注消费者需要、重视市场调研密不可分。

二、忽视了市场调研的复杂性和专业性

我国有一些企业对市场调研复杂性的认知度较低，误以为市场调研就是听取工作汇报或是走访等，就是极其简单、机械的工作。而事实上上，市场调研是一种专业而复杂的运作过程，它涉及到调研方法的确定、抽样方法的选择、问卷的设计、执行的技巧与严谨度、资料的分析和整理上等。只要有其中任何一个环节马虎，其可信度和有效性就会受到影响。企业内部的市场调研部门可以进行简单、规模较小的调研，当要进行第三方公众信息的采集、科学的数据收集执行等大规模、复杂的市场调研时，则可以聘请社会上的市场调研机构来进行完成。

三、高估了市场调研的重要性

市场调研并不是万能的。然而很多企业则认为，市场策略、广告创意、活动方案等等都可以通过市场调研来解决。实际上，市场调研只是采取某些有效的方法，帮助企业发现或解决某些特定的问题。市场调研只是辅助决策，对决策者起着参考的作用。直接根据市场调研结果制定重大管理决策的做法，是及其危险的，也是不准确和不可靠的。市场调研的结果应该配合企业本身对市场的了解与经验、决策者的策略性思考与判断力及其他一些主客观因素，才能使市场调研资料发挥出最大的价值和效应。

市场调研的实践操作误区

一、功利性的市场调研

功利性市场调研主要表现在两方面：一方面是企业的一次性市场调研，另一方面是只有遇到问题时才进行市场调研，企图“亡羊补牢”。这两种调研都具有一定的功利性，而没把市场调研视为一项常规性、持续性的工作。

有的企业认为自己很重视调研，却总感觉把握不住消费者，这主要是企业并没长期的坚持必要的市场调研，而选择“无用的”时间点才进行，有的企业甚至想通过一次调研一劳永逸。其实，调研间隔时间太久，企业就越难把握消费者的习性。因此，要想摸透消费者的心理，必须不断地与其沟通，交流，接触。

有的企业只有遇到问题时才着急进行市场调研。却忽视了问题的产生都有一个累积的过程，并不是一触即发。所以当碰到问题时再进行市场调研，对于问题的解决专用有限，企业的市场调研应根据企业所在的行业实时的进行。因此，企业要把日常的预防性调研活动放到重要位置，并贯穿于企业的经营过程中，它对于企业“疾病”的预防具有着重要意义。

二、数字化的市场调研

随着信息技术的发展和调研的日益增多，有些企业越来越热衷于对市场调研数据的纯数学分析，而忽视了对关键问题的研究。在市场调研的过程中，企业会得到大量的数据，但企业决策时不能就此走入数据的迷宫。数据本身有很大的局限性，同时，企业进行的数据分析又是一个机械的静态过程。因此，企业不能过分迷信于通过市场调研得来的数据和分析结果，误认为只有这些数字化的结果才是可靠的。

当然，并不是说这样的来的数据无用，市场营销是一个复杂的动态的过程。决策者在利用这些数据做决策时，不但要看数据的静态统计分析，而且更应重视调研人员科学的经验判断，才能使市场调研的数据发挥应有的作用。否则，大量的无关紧要的装饰性数据与分析充斥其间，既扰乱决策者的思路，又浪费决策者的时间。因此，市场调研的重心不在于简单的取得调研结果，而在于借此使决策者更快、更准地抓住关键性问题，做出科学决策。

三、程式化的市场调查

由于市场是高度差异化、瞬息万变的，消费者是千差万别的，其需求也是不断变化的。因此市场调研也必须随着市场与消费者的变化趋势而不断更新，从而紧跟消费者，甚至引导市场消费趋势。

市场调研虽然有科学的程式化步骤，但在市场这个动态的过程中，任何环节都需要创意的帮助，因为其本身含有众多的不确定因素与灵活性，绝不是一种分析模型和一些数据可以解释的。因此，只有具备创新意识、灵活思维和敏锐目光的调研人员，才能十分敏感地抓住这些有价值的信息，并根据这些信息，提出很有创意的假设和独特前卫的见解，然后运用各种调研方法对其证实，即“大胆假设，小心求证”。