到哪里去找信息，如何低成本获得信息，是困扰许多竞争情报工作者的难题。尤其是一手信息，更是难得。因为几乎所有的公开信息，几乎都经过了“粉饰”，即使是一些公司网站发布的信息，甚至是上市公司的公告，经过国际知名会计师事务所审计的财报，都很可能已经经过了“公关”处理，加大了对其有利的内容，而减弱了对其不利的内容，或提出了非常“合理”的解释。连运营商的用户数这一非常明确的数字都可以有不同口径，其他可想而知。

      不过即使是运营商的运营数，只要获得了连续多期的数据，仍可以从中发现不少有价值的内容（用户统计口径中的学问及竞争情报分析应对策略）。公司的财务报表是一个公司最大的一手信息源，其价值就更大了。但财报是对所有人公开的，同样的财务报表，我们如何比其他竞争对手从中发现更多、更有夹着的情报资料呢？

这里简单说一下我的做法。

1、财务数据重点看主营业务收入而不是利润。

利润有明显的放大效应，尤其是利润增长率这样的指标，例如，联通、中兴通讯盈利少，取得利润的快速的增长很容易，而中国移动的利润率已经相当高了，利润增加超过收入增加很多，就很不现实。而主营业务收入才能真正体现公司真正收入的变化。选择主营业务收入，而不是总收入，也是为了避开“突发性”的收益对评价的影响，例如ST大唐通过资产重组转亏为盈，并不能说明其财务状况已好转，还需要看更多其他指标。

2、收入、利益要按不同业务类型分别加以分析。

许多公司都有多个不同类型的业务，例如搜狐有综合门户、搜狗搜索、网络游戏等，中国移动有GSM和TD-SCDMA，还可以细分出语音、数据业务，数据业务又可以细分出短信、彩信、手机报、飞信、WAP业务、手机音乐、手机电视等。一般来说，每个业务所处的竞争环境不同，所在的发展阶段也不一样，处于发展初期的产品，可能年增长率达到数倍，而处于衰退期的产品，可能只是在“收割”最后的利润。因此最好加以细分，而一般在财报中会公布这样的数据。

3、现金周转情况、折旧情况、年终拥有现金数量等指标同样值得关注。

财务报表中很多指标，可以从不同侧面反映公司的经营情况，对不同类型的公司，可以建立不同指标构成的监控体系，这样可以更全面地反映公司情况，但需注意，公司可以对部分指标做一个合法的调整。

4、纵向比较。

就是将各个业务与其前几个阶段的水平进行比较，重点业务还可以结合公司财报中的说明，如果对该领域有深入的了解，就可能对其产品的发展趋势有准确的判断，从而发现公司存在的潜在问题，并预测下一步可能采取的动作。。

5、横向比较。

简单说，就是将各业务与行业内的上市公司或行业内的标杆企业进行对比，包括实际数、增长情况、发展阶段等。

6、财报和记者招待会、股东会、电话会议等对数据变化的解释。

一般公司财报都会对数据重大变化有一个解释，这种解释有的很到位，但有的只是对表面现象的说明（这并不说明公司高层不了解实际情况，更可能只是为了说明而说明）。对其解释合理分析，可能从中发现公司下一步将采取的动作。而如果和上面做的横向、纵向比较相结合，可能对公司的年度规划有一个相对全面的分析。

需要注意的是，最好直接看一手信息，而不是看媒体的报道，媒体报道会加入了记者的理解，而这种理解可能并不是公司高层的真实想法。

7、特殊收益和支出应分析其利弊。

有的特殊收益是以牺牲未来发展为代价的，例如出售资产，既有有利的一面，也有不利的影响，环境不同，不能一概而论。

有的特殊收益是政府的短期激励措施，例如减免税，提高出口退税，这可能会增加公司的短期收益，但对公司效益的长期改善，还需要公司抓住机会，对自身进行有效的调整。

此外，特殊收益还可能掩盖公司发展中存在的问题，这也应引起分析者注意。

公司明显加大的特殊支出，也应做全面分析。其最关键的是，不要受公司的“解释”所左右，要真正从行业角度有独立的分析。

8、公司下一阶段动作应结合行业及所处环境分析。

一般说来，公司的动作是对行业竞争和环境变化的积极应对，但其做法可能只是公司决策者的片面认识，并不符合公司发展需要。另一方面，一个行业内领先公司的动作，可能才为行业内的事实标准，竞争对手如果不能提供类似的服务，就可能被淘汰出局。

9、公司下一财务周期的预期可能有支持股票价格的需要。

公司对下一阶段的财务预期，是根据公司自身发展确定的计划，但内部计划和对外公司的信息之间肯定不完全相同，一般说来，内部计划，更多是应对困难、实现目标的相对具体的举措，而对外公布信息更多的目的是给投资者信心，而有关管理机构，对预期的管理并不严格，这可能导致对预期做一些调整。当然，调整也是双向的，可能是为了提振股市，也可能是为了限制股民盲目投资。

10、公司管理层、内部结构变化也在传达着丰富信息。

高层离职或任命、某人升任高层、成立一个独立的事业部或分公司、计划分拆部分业务单独上市等等，都很可能表示或暗示着公司的重大变化，这种变化，不仅影响其自己，而且可能影响到整个行业，值得重点关注。

       以上简单介绍了一下我如何分析公司财报，事实上，简单地就财报分析财报，效果并不好，除了纵向、横向对比外，还应该对行业及其所处的环境做全面的、深入的研究，对行业和环境理解得越深刻，分析财报带来的收获越大。如果与战争模拟、公司决策行为相结合，甚至可以预见到连公司高层自己都还没有想到的要做出的决策。这才能最大程度体现市场研究。竞争情报分析的价值。