城市：厦门

一、   基本市况

厦门：福建副省级城市；全国首批五个经济特区之一（深圳、珠海、汕头、厦门、海南）；全国五个计划单列市之一（大连、青岛、宁波、厦门、深圳）。

1、地理与交通

厦门位于福建省内东南部，海峡西岸，北接泉州，西连漳州、龙岩，南近汕头。

交通上，厦门-漳州-泉州-晋江-龙岩形成行车2小时城市圈。三年后福建沿海城际直达高铁开通后，厦门到福州1小时多一点，厦门到深圳只要2个小时。该铁路北接温州南衔汕头，省内经宁德、福州、莆田、泉州、厦门、漳州。

厦门市，由、鼓浪屿、内陆九龙江北岸的沿海部分地区以及区和翔安区等组成，陆地面积1565.09平方公里，海域面积300多平方公里。其主体厦门岛，南北长13.7公里，东西宽12.5公里，面积约128.14平方公里，占该市陆地面积的8%。

2、行政与人口

厦门市，辖思明、湖里、集美、海沧、同安和翔安6个区。

人口主要集中在岛内的思明和湖里两区。

2006年-2007年厦门人口分布情况（单位：万人）

注1：2006年末户籍人口160.38万人，男性与女性的比例50.5：49.5；

2007年末常住人口243万人，男性与女性的比例50.1：49.9，接近半对半；

岛内（思明和湖里两个区）人口自06年到08年的年度增长率分别为5.13%和5.61%，占户籍城市人口的比例基本在67%左右，占户籍人口的比例基本在46%左右，占常住人口的比例基本在32%左右。

注2：据2007年人口抽样调查资料显示，该市常住人口中，0－14岁人口所占比重为12.2％，15－64岁人口所占比重为81.5％，65岁及以上人口所占比重为6.3％。

注3：据2007年人口抽样调查资料显示，在外来常住人口中，本省其他地市户籍常住人口和外省户籍常住人口数量相当，占外来常住人口的比重分别为50.5％和49.5％，其中外省户籍常住人口较2006年有较大幅度增多，主要来自江西、四川、贵州、湖北等省份。

二、   经济水平

GDP：

厦门市2007年-2008年六区生产总值如下表所示（单位：亿元）

社会消费品零售额：

厦门市2007年-2008年六区社会消费品零售额如下表所示（单位：亿元）

1：2007年，该市社会消费品零售总额362.05亿元,其中批发零售业实现零售额298.24亿元，增长14.7%；住宿餐饮业实现48.48亿元，增长18.3%；其他行业实现15.33亿元，增长10.0%；其中全年限额以上企业实现零售额224.24亿元，增长16.8%，占全社会消费品零售总额的61.9%，比上年提高0.9%；其中零售额超亿元的限额以上贸易企业达45家，净增零售额29.3亿元，增长23.6%；13家大型超市、百货累计净增零售额8.18亿元，含家电手机卖场累计净增零售额15.2亿元，增长28.9%；星级住宿和限额以上餐饮业实现零售额21.11亿元，增长20.6%。

2：2008年，该市社会消费品零售总额418.92亿元,增长15.7%,其中批发零售业实现零售额344.74亿元，增长15.6%；住宿餐饮业实现58.98亿元，增长21.7%；其他行业实现15.19亿元，增长0.9%；其中全年限额以上企业实现零售额259.92亿元，增长15.9%，占全社会消费品零售总额的62%，比上年提高0.1%；其中零售额超亿元的限额以上贸易企业达49家，净增零售额32.04亿元，增长21.4%；13家大型超市、百货和家电手机卖场累计净增零售额9.87亿元，增长20.6%；星级住宿和限额以上餐饮业实现零售额25.01亿元，增长18.4%。

注1：2007年限额以上贸易企业商品零售额中，各类增长情况如下表所示(单位:亿元)

注2：2008年限额以上贸易企业商品零售额中，各类增长情况如下表所示(单位:亿元)

从07年和08年的服装鞋帽纺织品类的零售额增长率来看,属于各类中的中下水平。金银珠宝和化妆品的增长率较高。

注3: 13家大型百货、超市企业——百货：华联、新世界、信达免税、来雅、巴黎春天、天虹；超市：麦德龙、新华都、家乐福、永辉、联华、好又多、沃尔玛。08年6家百货净增5.64亿元,比上年增长26%,7家超市净增4.23亿元,比上年增长16%。

城镇居民收支:

2007年-2008年收入与支出水平如下表所示（单位：元）

链接对比：福建省2008年常住人口3604万，其九地市人口分布如下表所示（单位：万人）

链接对比：福建省2008年九地市生产总值（GDP单位：亿元，人均GDP单位：元）

链接对比：福建省2007年九地市社会消费品零售总额（单位：亿元）

链接对比：福建省2008年九地市社会消费品零售总额（单位：亿元）

三、   商业布局

（一）岛内商业存量:

厦门的商业主要集中在岛内，商圈主要围绕着交通主干线由南往北、由西往东形成。主要百货业集中在市级和区域两级商。

市级商圈：

A、中山路商圈

B、火车站-富山-莲坂商圈

区域商圈：

岛内——

C、江头-松柏商圈  D、莲前前埔商圈（连接观音山商务区）、枋湖商圈、湖里商圈

岛外区域商圈处于初级开发阶段，主要有：

同安商圈、海沧商圈、马銮湾商圈、杏林商圈、集美商圈、翔安商圈

厦门的百货零售多为购物中心+主力百货、百货+超市、专卖店和单一百货等几种营业业态。

岛内主要零售网点分布如下表所示：

巴黎春天系在岛内有5家店：嘉禾店、中山店、思明店、世贸店、瑞景店

天虹系在岛内有3家店：汇腾天虹、大西洋天虹、名汇天虹

来雅系被巴春收购后只剩下SM广场里1家店。

（二）岛内人均商业面积:

岛内思明和湖里两区面积大约128平方公里，常住人口大约170万，目前拥有的商业面积大概近300万平米左右，人均商业面积1.76平米，加上岛外的消费人群80万（注：进岛内消费的大概有60%左右），人均商业面积1.2平米，远高于全国城市平均水平。

（三）现有商业经营状况:

商业分布不平衡，布局不合理，局部过于饱和，整体上看商业空间和商业调整相伴随。

零售商业网点集中在老市区，如中山路、火车站-富山一带，竞争非常激烈。中山路商圈1KM的距离内集聚了5家大型百货和各种专卖店，保守估计有100多万平商业面积，加上在建的几个大型商业区，竞争已经白热化。但新发展的城区，特别是新区象前埔东路和金尚路一带，发展缓慢，这里消费人口多，且近观音山商务运营中心，但购物商场很少，具有发展空间。

厦门零售市场，中低端品牌竞争激烈，高端商业处于起步阶段，作为国内国际一线品牌定位的“二线城市”，加上本地居民有去香港购买高端品牌的消费习惯，厦门发展高端消费市场也需要较长的培养期。

另一个特点是，百货类品牌主要集中在少数几个代理商手里，一人手上最多可达30多个品牌。

厦门市场竞争激烈，表现在商业经营上，是商家的频繁更换和商业经营模式的不断变化，例如名汇广场几次变更，至今应无大起色；表现在商业地产上是，开发量加大，空置率高，导致运营困难。在建项目中，中华城以延期开业，原计划2010年9月试营业。

厦门的零售市场，传统商圈的激烈竞争和新兴地产的过快发展与调整，都暗示着它处于一个不成熟和不稳定的态势中。几个主要的百货系，如天虹、SM、巴春、来雅、新世界、万达，以及有可能加入厦门百货商战的新华都等，各有所谋，竞争未成定局。目前，人气和业绩较高的商场是SM城市广场及SM来雅、汇腾天虹、大西洋天虹。天虹系的流行百货+超市以及购物卡的经营和营销方式在厦门市取得了较大的成功。从消费水平看，两极分化，一边趋高，以便趋低，定位中端的商场，日子不好过。

四、   主要百货鞋类品牌

（一） SM来雅  一层鞋类品牌及折扣

星期六 6、7、68折；FBL6、68折；康莉 5、6、8、9（小部分）河；千百度 7、75折；蜜丝罗妮 68折；富贵鸟 5、7折；曼萨妮莎 6、8折；阿卡莎 55、6、68、8折；卡迪娜 5、6、7、8折；达芙妮 7、8折；索菲娅 6、68折；高琪 6、8折。

注：14日-星期四-晚上9：30人流很大。

（二） 嘉禾巴春  一层鞋类品牌及折扣

边柜：

SINCE1991 88折；迪欧妮 8折；FED 8折；哈森 6-8折；SKAP无折扣；星期六 5折

莱尔斯丹 56、78、9折，特推450-550鞋款；LUNA 79、95折；莫菲 6-8折

中岛：

真美诗、丝丝天娜特卖2-5折

该商场化妆品强，鞋区很小。商场服务很好，但当日（13日-星期三-下午四点左右客流不大）。

图中卡迪娜已撤，MOFFY莫菲背后的位置是真美诗和丝丝天娜在特卖。

（三） 中山巴春  负一层鞋类品牌及折扣

莱尔斯丹 300减100；NW 85折；LUNA 4-7折，部分新款9折；NATU 无折扣；贵之步 88折；姬龙雪（代理）8、88折；CNE6、65、75折，特价139-299；暇步士、CLARKS、ECCO无折扣；WHATFOR无折扣；诺贝达部分5折；男鞋还有万利威德。

（四） 思明巴春  一层鞋类品牌及折扣

星期六 6、68、7折及特价；DUREE 5、6、78折及特价；FED 8折；卡迪娜 6、7、8折；SKAP无折扣；阿卡莎 5、6、7、8折及特价；蜜思罗妮 68折；伊伴 6、65、7、75折。

（五） 世贸巴春  三层鞋类品牌及折扣

千百度 7、75、8折及特价；森达 78折及特价；雅吉娜 7折及特价；巨派 159元；达芙妮、在喜 5、78折及特价；COUBER.G 46折及特价;CROAS 8折,另有布莱.希尔顿男鞋。

 注：因时间原因未去瑞景巴春（莲前-前埔商圈）。

（六） 汇腾天虹  一层鞋类品牌及折扣

思加图 7、75、8折；哈森 5、6、7、8折；森达、百思图 6、65、7折；富贵鸟 6、7折；百丽、TATA、天美意 6、68、75折；千百度 6、65、7、75折；妙丽 7、75、78折；真美诗 85折；卡文 6、68折；BATA 78折；美丽宝6、68、7折；星期六 4、6、68折；丝丝天娜 55、78折。各品牌基本都有特价系列推出。

（七） 大西洋天虹  一层鞋类品牌及折扣

莱尔斯丹、ECCO无折扣；星期六 6、68、7折；卡文 68折；千百度 75折；美丽宝 68、75折；思加图 75、78折；妙丽 6、75折；百丽 75折；真美诗 5、85折各半，特价268、298、350；哈森 5、6、78折；BATA 75、78折；天美意 75折；TATA 6、68、75折；百思图 5、6、7折；在喜、欧佳 6、7、8折及特价；丝丝天娜 45、55、78折。

（八） 名汇天虹  一层鞋类品牌及折扣

 鞋分三区：

 A真美诗 5、7折；JC 4、5、6、7折；思加图 6、7折；星期六 6、68、7折及特价；

 B OLGA 5、6、68、75折；BATA 5、6、78、88折；美丽宝 5、68、75折；四季风 5、7折及特价；琪珂 56、68折及特价；都市星期天、丝丝天娜 5、6折及特价；千百度 6、68、7折及特价；宝曼妮 5、6折及特价；

 C 蜜斯罗妮 68折；百丽 6、65、7、75折及特价；天美意 6、75折；百思图 6、65、7折及特价；在喜 68折及特价；美莉娅 5、6、68折及特价。

（九） 新世界  一层鞋类品牌及折扣

边柜：

FED 5、7、8折；妙丽 5、7、75、8折；思加图 7、75、78折；千百度 6、68折及特价239、299；在喜 6、7折及特价199、239；蜜丝罗妮200减100；FBL 6、68折及特价199、298；卡迪娜5、6、7、8折；依伴 200减100、新款68折、8折后再减；琪珂7、8折后再减；奥康 88折；森达 56、65、7、75折；卓妮诗 原价或95折再减；雅吉娜95、8折再减；百思图 56、65、7折；哈森 5、6、7、8折；ESSIFY 7折再95折再减；百丽 6、68、75折；星期六 6、68、7折；天美意 68、75折；TATA 6、78、8折；

中岛：

 美珂欧兰 8、95折再减；红蜻蜓 95折再减；曼萨妮莎 2-5折。

另，男鞋：BOSSERT 95折再减；爵根仕78、85及特价4-7折；巴那斯 20减80；弛沙络、迪宝 95折再减；万利威德5、68折；康龙 88折；CLARKS 4-7折；GOEX 7、8折；DANSKO 5、7、8折；CD 7折再95折再减。

（十） 老虎城 一层鞋类品牌及折扣

边柜：

思加图、百丽 5-75折；BATA 新款200减50，其它3-85折；卡茉莉尔 5折；达芙妮7-8折；森达 5、75折；百思图 5、65折；丝丝天娜78折；

中岛：

TATA、天美意 5、75折；爱麟斯 5折；步士比 6折及特价159、199；依思Q 51折。

（十一）    梧村华联 一层鞋类品牌及折扣

百丽、TATA、星期六、富贵鸟、达芙妮、美莉娅等品牌，折扣场150元-65折，达芙妮新品78折，还有木林森、牛头牌等牌子。

从中可见折扣之力度和竞争之激烈。

重点品牌店铺分布情况如下表所示。

五、   结论

人口基数小，百货网点多，单体面积小，营业业绩普遍不高，新兴MALL运营质量不高，百货零售业仍处于调整期，从鞋类品牌的经营状态看，12万以上的店铺少，8万以下的店铺多，比较好的商场，从目前看是汇腾天虹、SM来雅、大西洋天虹和嘉禾巴春。中山路商圈街店的热闹超过了百货店的繁荣，名汇广场和老虎城是两个运作不成功的MALL。

厦门商业的消费人口流向，一部分会由岛外流向岛内，因为岛外商业缺乏，目前天虹、万达等有计划开发岛外市场；另一部分有来自周遍城市如泉州、晋江、漳州的消费人群，但随着这些市场的商业发展，也将会有部分回归本地；另外厦门人会市外消费，比如福州、深圳、香港，还将会有台湾。

预计两三年后，尤其是海西建设和城际高铁开通后，并随着厦门商业竞争调整的进化，将会有一个比较稳定的市场运营质量。

从人口和消费水平的推测来看：

2008年末，249万常住人口，城市人口大概68%，为170万人，其中有近80万住在岛内，另90万居岛外，预计60%-70%的人来岛内消费，按大约70%计，约算是60万人，那么总的消费人口是140万，15岁-64岁的比重的81.5%，女性人口比例是50%，那么锁定下来的人口数是57万。我们假设这57万人中有60%消费中高端女鞋，目标人群人数是34万。这34万人年均购买4双鞋，均价300元，年消费额是4个亿（如拥有量和单价提升，约可达到5个亿）。一个占有率为2%的品牌，09年年销售额大概是800-1000万。如果按年增20%计算，到2012年大概是1400万到1700万。一个占有率为5%的品牌，09年年销售额大概是2000-2500万。如果按年增20%计算，到2012年大概是2880万到3600万。

（注：未含外来游客消费）

作为自营市场来讲，非重要支点区域，从大区管理半径来看，可以考虑划入华南区域。

进入市场的时间，从市场发展阶段和内部管理与运营水平看，2011年较为合适。

链接：

1、2009年5月8日-10日温家宝总理在福建考察,称支持福建省加快建设海峡西岸经济区。2009年5月14日,国务院公布了《关于支持福建省加快建设海峡西岸经济区的若干意见》。2009年5月15日-22日，“海峡论坛”在福建厦门、福州、泉州、莆田等地举行。

（注意：实绩与政策的时间差）

2、欧时力厦门5家店铺：3家天虹、世贸巴春、品牌专卖店